RTB House: 85 de miliarde dolari vor fi cheltuiți în 2019 în publicitatea programatică; Cum poți face o reclamă de succes în 100 de milisecunde

Potrivit celor mai recente predicții făcute de analiștii de la Statista, în 2019 circa 85 de miliarde de dolari vor fi cheltuiți în publicitatea programatică la nivel global. Un alt studiu, realizat de eMarketer, pentru piața americană, estimează că în 2020 peste 86% din totalul reclamelor online vor fi cumpărate prin intermediul canalelor automatizate.

Cum majoritatea bugetelor vor fi cheltuite prin aceste canale, eficiența campaniilor de publicitatea programatică este esențială. Asta pentru că, la finele zilei, advertiserii își evaluează campaniile în funcție de eficiență.

RTB-House

În modelul RTB, advertiserii au doar 100 de milisecunde pentru a face o reclamă eficientă. Dar, în același timp, îi scapă de alte griji, acestea fiind preluate de procesele de automatizare, reușind în același timp să livreze campanii cu rezultate.

Bătălia cu milisecundele

În urmă cu 30 de ani apărea pe internet primul banner publicitar interactiv. În toți acești ani, industria digitală și cea de marketing au evoluat, dar bannerele publicitare sunt în continuare cel mai utilizat canal de promovare. Publicitatea programatică (programamtic advertising), în special prin campaniile de retargetare, reprezintă o modalitate eficientă de cumpărare automată de spațiu publicitar prin personalizarea reclamelor în funcție de obiceiurile consumatorilor. Cătălin Emilian, Country Manager RTB House România și Bulgaria, explică, în contextul retargetării, cum cele 100 de milisecunde între lansarea licitației pentru spațiul publicitar și afișarea reclamelor pot face campaniile să devină extrem de eficiente.

Catalin_Emilian1

 „Potențialul maxim de retargetare este disponibil pentru o foarte mică fracțiune de timp. În acest interval foarte scurt, sunt foarte multe analize de făcut și decizii de luat: cum ar fi analiza istoricului de navigare în site pentru fiecare utilizator în parte, evaluarea potențialului de cumpărare, calculul prețului pentru spațiul de reclamă, alegerea celui mai potrivit format de banner și selectarea ofertelor relevante pentru utilizator care vor fi livrate în banner. Toate sunt decizii extrem de importante, iar timpul este el însuși un element extrem de important în toată această ecuație.

Catalin Emilian2

Cu toate acestea, Real Time Bidding (RTB) nu este doar o tehnologie care poate fi folosită în campaniile de retargetare, ci și pentru achiziția și vânzarea de reclame online în timp real. Procesul este bazat pe licitație, iar cei care cumpără spațiu publicitar trebuie să «decidă» cât de mult vor să plătească pentru o anumită afișare. Procesele de licitație și achiziție sunt complet automate. Toate acestea să întâmplă în doar 100 de milisecunde – adică timpul în care o pagină web este încărcată de utilizator. Când ai atât de puțin timp la dispoziție, este crucial să dispui de tehnologii inovatoare”, subliniază Cătălin Emilian Country Manager RTB House România și Bulgaria.

Cum funcționează RTB?

Sunt câteva procese care apar înainte ca o reclamă să fie afișată. Întreaga procedură de vânzare și cumpărare de spațiu publicitar începe în momentul în care un utilizator accesează o pagină web. În acest moment, comanda de plasare a reclamei este activată.

Pentru a începe licitația, publisherul distribuie informațiile importante despre utilizator (geo locație, tip dispozitiv, etc). În următorul pas, site-ul care va găzdui reclama va trimite cererea de licitație către Ad Exchangeuri (platforme ce facilitează achizițiile programatice), care la rândul lor informează partenerii DSP (Demand-Side Platform – platformele de cerere) despre opțiunile de plasare disponibile.

Partenerii DSP evaluează valoarea și riscul achiziției de spațiu publicitar pe baza tuturor datelor disponibile, luând în calcul și rata de click pe reclamele precedente și vizibilitatea. Apoi, aceștia evaluează campaniile în derulare ale solicitatului și stabilește care este cea mai potrivită reclamă pentru fiecare utilizator în parte.

O altă componentă importantă este filtrul Brand Safety, care previne situațiile în care o reclamă poate fi plasată într-o pagină web alături de elemente de conținut care ar putea fi considerate drept ofensatoare de către utilizatori sau care ar putea afecta în mod negativ compania care plasează reclama.

După această evaluare complexă, DSP-urile stabilesc prețurile pe care le oferă în cadrul licitației. Acesta este și momentul în care trebuie aleasă reclama (formatul, design-ul) și produsele care să fie plasate în banner.

După ce etapele de mai sus sunt consumate, este momentul în care trebuie selectată calea optimă de achiziție. Site-urile lucrează în același timp, în medie, cu șase platforme DSP, și, de aceea, este foarte important pentru cumpărători să decidă de unde cumpără un spațiu de reclamă, fie dintr-o licitație publică, fie dintr-un marketplace privat, pentru a-și optimiza costurile.

La acest moment, platformele DSP plasează răspunsul la licitații din partea advertiserilor. Împreună cu sumele licitate sunt trimise și reclamele gata pentru publicare.

Toate acestea în doar 100 de milisecunde, exact la timp pentru ca reclama să fie afișată în momentul în care pagina accesată de utilizator este încărcată.

De ce? Pentru eficiență!

Deși sunt câteva bariere pe care advertiserii trebuie să le depășească, modelul RTB aduce rezultate excelente în termeni de costuri și rapiditate. Totuși cel mai important avantaj este control mult mai bun asupra modului de targetare. Fiecare plasare de reclamă este evaluată separat, ceea ce le permite advertiserilor să-și distribuie mult mai eficient bugetele. Este un proces care le permite acestora acces la mii de oferte și să le aleagă pe cele cu cel mai mare potențial.

Utilizarea modelului RTB este un mod inteligent de a reduce timpul pierdut cu negocierile și administrarea contractelor. Mai mult, algoritmii bazați pe Deep Learning și alte tipuri de inteligență artificială sunt capabili să simuleze diverse scenarii, să analizeze rezultatele și să ajusteze sau să optimizeze campaniile în mod automat.

Din datele analizate de RTB House se remarcă o creștere cu 50% a eficacității campaniilor după implementarea algoritmilor deep-learning. De aceea, pentru a profita de potențialul maxim al modelului Real Time Bidding și pentru a respecta timpul de răspuns la licitații, DSP-urile trebuie să se echipeze cu cele mai bune tehnologii disponibile, care pot asigura operațiuni rapide și eficiente.

București, 7 decembrie 2018 – RTB House